造車新勢力車企陸續公布了上半年交付成績，2022年6月，小鵬汽車交付15,295輛，同比增長133%。今年1-6月小鵬汽車累計交付68,983輛，同比增長120%，拿下新勢力半年度銷冠。

回看2021年，小鵬汽車的交付量98,155輛，也是造車新勢力中第一個接近10萬輛大關的企業。

「全年交付10萬輛」，對于一家車企而言是一個關鍵的里程碑，這意味著從產品品質、服務能力到品牌價值，小鵬汽車已是一個被汽車市場認可的合格競爭者。但小鵬汽車并不能被簡單定義為一家電動汽車制造公司。

正如小鵬汽車銷售副總裁廖清紅，在字節跳動旗下綜合數字化營銷平臺巨量引擎、《中國汽車報》聯合策劃錄制的“轟鳴·飛躍拐點——新能源汽車消費趨勢談”中表示的那樣，“展望未來時，小鵬汽車的定位如果只是汽車會禁錮我們的想象力。小鵬汽車要做未來出行的探索者，去堅持做難而正確的事情。”

01

迎戰電動汽車消費關鍵之年

2021年無論是線下銷售受限還是芯片短缺的問題，對于車企來說都是一個巨大的挑戰，小鵬汽車的交付量98155輛，同比增長263%，整體業績達到了預期的目標。

進入2022年，有預測表示新能源汽車的市場滲透率將達到3成，盡管購車補貼逐漸退坡，但是多個促汽車消費政策的出臺，將會給新能源消費市場注入活力。

廖清紅認為2022作為新能源汽車消費的關鍵年，也是車企銷量提振的關鍵年，實現全年目標主要看三方面：首先是產品競爭力，第二是品牌力，第三是服務。

2021年小鵬汽車交付量達到98155輛當中，超過6萬輛來自小鵬P7，7865輛來自小鵬P5，后者是小鵬汽車于2021年4月發布的第三款量產車型，定位智能家轎。G3改款車型G3i也于2021年7月上市。第四款車型，也就是定位中大型SUV的G9將于年內上市，對標蔚來ES6\ES7 、理想L9等車型。可以看出，小鵬汽車的新品推出節奏在不斷加快，并聚焦不同的細分市場。

廖清紅認為產品層面的推陳出新，給消費者傳遞了小鵬汽車對研發的重視，能夠不停地迭代，推出更有競爭力的汽車產品。與之對應的是小鵬在生產保供上做出的巨大努力，公司高層親自出馬找“芯”，讓小鵬汽車能夠保證出貨量，并滿足交付。

“小鵬產品的自我標榜，其實就是三點，有智能有顏值有品質。”廖清紅表示，“品質最重要，是我們的壓艙石。”在明星產品P7之后，全新中大型SUV 小鵬G9將在今年三季度正式上市發售，此外小鵬汽車還將推出兩個全新車型平臺及其首款車型，分別對應C級車平臺和B級車平臺。

2022年同是小鵬汽車的品牌煥新之年，智能、科技，探索、潮流是小鵬希望消費者對小鵬品牌的第一記憶。

廖清紅介紹，小鵬汽車通過品牌特征、品牌互動、用戶反饋三方面幫助自身數字化品牌資產增長，比如通過品牌升級打造全新LOGO與品牌VI，與NBA賽事等IP跨界打造品牌印記，并借助短視頻、直播、KOL/KOC等形式進行消費者互動等。

在服務及渠道上，截至2021年底，小鵬汽車已鋪開772座品牌超充站，覆蓋308個城市小鵬汽車銷售門店357家，覆蓋129個城市。廖清紅談到小鵬要做的就是以消費者需求為導向，提高電動車基礎設施的布局合理性和使用效率，最終讓用戶更方便的用車。

如今小鵬汽車的用戶總數已經突破20萬，廖清紅表示，當下中國新能源汽車消費者呈現出與過去完全不同的消費習慣。用戶對于新能源車的需求正逐漸從“出行剛需”轉向“個性消費”。

智能、品質、探索、潮酷、可持續，小鵬希望去引領一個自成一派的潮流態度，并把這種態度注入到小鵬的產品體驗和設計中。

“這也讓小鵬自然而然的吸引了更多鵬友的目光，他們個性鮮明、形象生動，有追求特立獨行，追求體驗生活的新世代、有對于品質生活的追求‘積極營業’，從容平衡家庭和事業的格調新中產，還有以科技是自我表達的新語境的潮酷科技先鋒。”

廖清紅相信品牌煥新后的小鵬將會是一個更國際化、更酷，更年輕的科技品牌，而堅持潮酷的品牌態度也是吸引小鵬用戶的關鍵。

02

飽和投入

向“未來出行探索者”進化

小鵬汽車的高速進化，離不開飽和式的研發投入與全棧自研的技術路線。

“我們是國內為數不多的全棧自研整個智能駕駛體系的研發實體，一方面為了給用戶提供更好的智能體驗，在智能上繼續保持領跑者的位置；同時秉持勇于探索精神，通過這種精神給用戶帶來一些更COOL、更有價值、并對未來能產生深遠影響的產品。”廖清紅談到。

“在小鵬汽車團隊剛剛成立的時候，我們就堅定地認為未來是智能汽車的時代。智能+電動+汽車，代表的是信息、能源與工業的組合，這會推動未來出行與生活場景的巨大變革，變革的程度甚至遠超當年蘋果將智能手機帶到了人們的身邊。”廖清紅將此比作“跨越技術裂谷”，篤定智能化時代的大方向，讓小鵬義無反顧的投身于汽車智能化技術的自研之路。

對于小鵬技術創新的過程，廖清紅認為是一個暴風眼式、螺旋創新的戰略調整：“暴風眼越往里面，大部分人認為越危險，實際上暴風眼是最安全的。小鵬汽車螺旋迭代的過程每年都在變，促進了用戶對智能汽車態度從觀望到接納的轉變。從NGP智能導航輔助駕駛、VPA停車場記憶泊車等XPILOT智能駕駛輔助系統的強大功能，Xmart OS車載智能系統中全場景語音、全面應用生態等等，小鵬汽車已經掌握了包括視覺感知、傳感器融合、決策、規劃和控制等環節的核心能力。”

小鵬汽車在智能化技術上的投入，讓小鵬未來在系統升級優化上，擁有更多的決策權，不會受制于人。這也讓小鵬汽車不僅是一家造車公司，而是通過不斷探索引領未來出行變革，從“智能汽車引領者”進化成為“未來出行探索者”。

小鵬汽車的重心工作將在三方面：超級補能、智能駕駛、智能探索。

“從可以實現“無人駕駛”的機器馬，到突破立體出行空間的‘飛行汽車’，我們在保證足夠的安全性及駕駛品質上，重構新的出行模式，覆蓋城市出行的場景的需求。”廖清紅在采訪中提到，這正是小鵬汽車未來更多可能性的想象空間所在。

03

營銷提效

以「品效一體化提效」破題

汽車智能化為包括小鵬汽車在內的中國車企迎來了全新發展機遇，而這也帶來了新商業模式和新消費體驗的變革。

廖清紅介紹，當前小鵬汽車的用戶已經突破20萬，從小鵬車主的畫像來看：首先，女性車主的占比在持續上升，例如小鵬G3i的女性車主超過60%；其次，年輕化趨勢明顯，90后的小鵬車主占了 50%以上，且消費者獲取信息渠道更加多元化，不再只依賴傳統的汽車專業媒體，車輛的使用場景也更加娛樂化。

這樣的變化促使車企改變營銷策略，車企普遍將營銷動作轉戰線上，而「品效一體化」成為這個階段小鵬汽車的營銷策略方向。

不光小鵬，如今中國汽車品牌普遍面臨三個代表性的問題：

1、汽車品牌如何更靈活的“立車設”？

2、線索就是營銷的終點嗎？如何讓線索資產驅動更長效的價值？

3、汽車的銷售渠道還能如何進化？

對于這些問題，小鵬與巨量引擎進行了積極的探索，尤其是在直播和電商業務板塊共建了汽車品效營銷新路徑。

廖清紅談到，巨量引擎的平臺流量+內容輸出能力，為小鵬進一步打造破圈爆款及提高聲量開口起到了很大幫助，也更好地提高觸達公域用戶的效率。

小鵬汽車與巨量引擎打造了多個創新營銷IP，諸如小鵬P5新車超級直播發布會、和羅永浩交個“鵬”友直播等，2022年5月攜手巨量引擎，合作了頂流IP“柳夜熙” ，共創“虛擬世界”泛奇幻短劇，成為了「第一個吃螃蟹」的品牌。

其次在抖音私域的布局上，小鵬汽車與巨量引擎共創門店直播矩陣模式。以品牌官方旗艦店為主攻，結合超200+門店直播賬號為輔助，既為小鵬汽車私域流量池卷入超過60萬的潛客群體基盤，也為線下的終端門店帶來新的轉型突破口。

小鵬汽車更抓住了抖音興趣電商的發力期，通過直播跟用戶進行直接溝通互動，搭建起從商品興趣到消費場景的便捷渠道，不僅觸達了更多層次的用戶，還實現了品牌和產品的雙重好感提升。「門店矩陣」+「興趣電商」構成了小鵬汽車私域的完整布局。

在每一個營銷創新的背后，小鵬汽車也在為營銷深度提效做出努力，逐步轉向以“創新+數據”驅動，將品牌建設、心智種草、銷售轉化合一的“營銷與經營一體化”模式。

一方面小鵬聚焦效果廣告Always On，通過深度轉化、云圖人群洞察、搜索直投等產品，實現營銷的“長效化”與“創新性”兼顧；另一方面，2021年小鵬入局了抖音電商，拓寬結識“新鵬友”的場景。

比如巨量云圖就幫助小鵬分析出不同場景下，對用戶吸引力最高的優質內容，從而更精準地去做內容深度種草。這帶來了更多線索和成本下探的空間，也使小鵬汽車在字節系的效果轉化率能夠高于行業均值。

2021年小鵬正式進駐抖音電商，廖清紅表示：不同于傳統電商滿足的“已知的需求”，抖音興趣電商更重視“未知的需求”，小鵬洞察到現在越來越多的年輕人非常喜歡直播buying，習慣非計劃性的購物方式，這給了小鵬汽車更多快速破圈的機會：短視頻、直播帶貨等新渠道可以消除用戶與產品之間不必要的連接成本，給更多消費者可以觸及到小鵬汽車線上店鋪的機會，轉化效率也隨之更高，進而降低獲客的流量成本。

對于數字營銷的未來發展，廖清紅認為三個方向至關重要：“（小鵬）首先希望流量更精準，轉化效率更高，其次是自然流量與商業流量的協同更密切，讓價值在“流量通路網”中真正跑起來，最后是共同沉淀私域流量，并實現汽車營銷全場景的覆蓋。”

04

總結

在“十四五”能源規劃中，綠色低碳是現代能源體系建設的重點，在能源消費方面特別提到：到2025年，新能源汽車新車銷量占比達到20%左右。在碳中和的大環境下，新能源汽車消費正迎來時代最大潮，也為以小鵬汽車為代表的的造車新勢力帶來前所未有有的機遇和挑戰。

以品質為基石，抓準消費者需求，將營銷與經營一體化，實現深度提效，不光是小鵬汽車正在做的事情，更將成為整個新能源汽車行業未來發展的必然趨勢之一。