從流量到生意，汽車私域經(jīng)營的重要性漸顯。

所謂私域經(jīng)營，是將用戶匯聚在流量池內(nèi)進(jìn)行多次觸達(dá)，使其成為購買、復(fù)購的高潛群體。對(duì)于汽車這類決策鏈條長、交易頻率低且十分倚重線下體驗(yàn)的行業(yè)來說，帶有天然信任感的私域流量，是線上線索獲取乃至交易轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵所在。

從更長遠(yuǎn)看，私域培養(yǎng)起的“好感粉”、“真愛粉”，可以與品牌建立起雙向關(guān)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)公域免費(fèi)流量、商域付費(fèi)流量的反哺。

私域反哺公域和商域

在討論私域問題時(shí)，車企普遍會(huì)面臨這樣的代表性問題：

1、如何打造一個(gè)有競(jìng)爭力的品牌私域陣地？

2、線上私域經(jīng)營鏈路的終點(diǎn)是什么？如何帶來生意的增量？

五菱汽車、小鵬汽車正是兩家在抖音私域經(jīng)營中給出高分答卷的汽車品牌，讓我們看看它們給出了怎樣的私域經(jīng)營解題思路。

五菱汽車

3年吸粉210萬+

在抖音用內(nèi)容打造私域競(jìng)爭力

2021年雙十一，五菱汽車實(shí)現(xiàn)了抖音「全款買車」的“零突破”，創(chuàng)造出整車交易超1300單、累計(jì)交易額超7000萬的成績。長久以來，直播全款買車被視為不可能發(fā)生的事情，而五菱汽車正是通過私域陣地的長期經(jīng)營，完成從線索追蹤到全款售車的華麗一躍。

而在這之前，作為最早入局抖音平臺(tái)的車企之一，五菱汽車已經(jīng)在抖音私域中經(jīng)營良久，并總結(jié)出了“內(nèi)容、用戶、轉(zhuǎn)化”三個(gè)循序漸進(jìn)的發(fā)展大方向。

1. 靠內(nèi)容打造私域戰(zhàn)斗力，實(shí)現(xiàn)漲粉活粉

在內(nèi)容為王的短視頻時(shí)代，內(nèi)容是吸引用戶注意力、達(dá)成私域經(jīng)營目標(biāo)的關(guān)鍵點(diǎn)所在。

五菱汽車通過在賬號(hào)內(nèi)容上的自運(yùn)營和快速響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)抖音公域流量的長期吸引，積累起高信任感的私域流量。深耕抖音企業(yè)號(hào)的近3年里，五菱汽車抖音品牌主賬號(hào)吸粉近210萬，獲贊1300萬+。在這背后，五菱汽車的官抖運(yùn)營團(tuán)隊(duì)總結(jié)了三點(diǎn)內(nèi)容運(yùn)營邏輯：

第一，組建自運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。“自運(yùn)營能夠快速地響應(yīng)平臺(tái)變化，快速地產(chǎn)出內(nèi)容，內(nèi)容方向也更精確”，五菱汽車表示，2020年后，五菱汽車轉(zhuǎn)入自運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)了更快速的內(nèi)容創(chuàng)意與反應(yīng)速度，內(nèi)容題材也從最開始的廣告片、宣傳片擴(kuò)大范圍，加入了音樂卡點(diǎn)、活動(dòng)混剪、用戶視頻、劇情及熱點(diǎn)視頻二創(chuàng)等。靠著日常的精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營，搭配品牌的節(jié)點(diǎn)營銷動(dòng)作及娛樂化的社交事件，出圈爆款頻出。

第二，研究平臺(tái)內(nèi)容，摸索內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)律。在抖音上，普通用戶的內(nèi)容喜好變化極快。五菱汽車持續(xù)尋找抖音用戶喜聞樂見的內(nèi)容形式，同時(shí)針對(duì)這些多樣內(nèi)容話題，根據(jù)品牌自身的特性進(jìn)行取舍，選擇和自身品牌特點(diǎn)相符、可持續(xù)輸出的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容模式。

在賬號(hào)漲粉初期，五菱汽車官抖就從許多其他抖音賬號(hào)中獲取靈感，嘗試了「企業(yè)新聞發(fā)布會(huì)」與「員工說車」系列節(jié)目，后者為五菱凱捷產(chǎn)品帶來了超過5000萬次的視頻播放量。

第三，快速響應(yīng)熱點(diǎn)二創(chuàng)。抖音上的熱門內(nèi)容、流行音樂和熱點(diǎn)梗，都是品牌企業(yè)號(hào)在運(yùn)營中的重要?jiǎng)?chuàng)作靈感。五菱汽車的官抖自運(yùn)營團(tuán)隊(duì)打破了傳統(tǒng)車企長鏈路的審核發(fā)布流程，充分利用抖音平臺(tái)上的熱點(diǎn)話題進(jìn)行品牌二創(chuàng)，并且及時(shí)發(fā)布，快速提升了視頻內(nèi)容的完播率。同時(shí)自運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的成員構(gòu)成也非常年輕，多數(shù)為90后和95后，通過線上選題會(huì)、快速腦暴二次創(chuàng)作等快速跟進(jìn)熱點(diǎn)的方式，提升粉絲關(guān)注。

2. 關(guān)注互動(dòng)反饋，用走心運(yùn)營留住用戶

有了內(nèi)容“吸引用戶”，接下來就需要通過走心的用戶運(yùn)營“留住用戶”。“去用戶在的地方，做用戶喜歡的內(nèi)容，竭盡所能地去和用戶互動(dòng)”，基于用戶經(jīng)營與品牌陣地搭建經(jīng)驗(yàn)，五菱汽車總結(jié)出從原則到執(zhí)行的兩點(diǎn)方法論。

第一，關(guān)注用戶反饋，進(jìn)行頻繁互動(dòng)。為了更好地洞察用戶需求，五菱汽車專門成立用戶運(yùn)營部門，對(duì)用戶信息進(jìn)行回復(fù)和維護(hù)，鼓勵(lì)用戶主動(dòng)到評(píng)論區(qū)@官方賬號(hào)或是在后臺(tái)私信官抖，與用戶一起在社交平臺(tái)上共創(chuàng)品牌。

第二，在執(zhí)行層面，圍繞用戶做社群，引導(dǎo)內(nèi)容與評(píng)論的優(yōu)化。例如，在熱門視頻搶沙發(fā)，吸引用戶注意力；在評(píng)論區(qū)及時(shí)翻牌互動(dòng)，并參考用戶建議做二創(chuàng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，五菱汽車企業(yè)號(hào)中，有多條點(diǎn)贊破萬的視頻和深度車主故事，都來源于用戶的創(chuàng)意“投稿”。這樣的獨(dú)特做法，既增加了用戶的參與感和粘性，也讓品牌能夠?qū)τ脩舻穆曇艉鸵庖娪械谝粫r(shí)間的反饋通道。

3. 明星與專屬福利加持，釋放私域流量商業(yè)價(jià)值

在做好內(nèi)容與用戶運(yùn)營后，五菱汽車開始考慮如何實(shí)現(xiàn)私域流量商業(yè)價(jià)值的釋放。2021年雙十一期間，五菱汽車開啟抖音直播“全款賣車”的先河，創(chuàng)下7000萬元交易總額的記錄。

五菱汽車將直播分為兩大類：品宣和電商，并通過運(yùn)營整合實(shí)現(xiàn)品銷合一。

第一，借助明星影響力，聯(lián)合公、私、商三域流量共同發(fā)力。比如，在“五菱品牌之夜”的直播中，官抖通過五菱產(chǎn)品代言明星周迅的公眾影響力，快速吸引用戶關(guān)注，通過全民看播任務(wù)激勵(lì)用戶深度參與互動(dòng)，調(diào)動(dòng)用戶關(guān)注品牌賬號(hào)，拉升觀看直播時(shí)長，促進(jìn)積極點(diǎn)贊互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌形象和用戶好感雙拉升。

第二，做好內(nèi)容種草鋪墊。對(duì)于汽車類大宗商品，想要用戶在直播間做出購買決策，品牌需要堅(jiān)持“長期主義”的用戶培養(yǎng)。早在大促直播前，五菱汽車便依靠內(nèi)容種草，通過短視頻興趣內(nèi)容與常態(tài)化賬號(hào)直播，做足了抖音公域流量的廣度覆蓋和私域流量的深度種草與沉淀。

在抖音電商雙十一好物節(jié)前，五菱汽車一直處于蓄能狀態(tài)，通過大量種草視頻和直播預(yù)告的形式，用兼顧趣味熱點(diǎn)與硬核產(chǎn)品性能的興趣內(nèi)容吸引關(guān)注，加速用戶從淺層關(guān)系到深層關(guān)系的遞進(jìn)。由于前期內(nèi)容種草的深厚積累，用戶對(duì)品牌產(chǎn)生了濃厚的興趣和信任感，為后續(xù)直播間拔草轉(zhuǎn)化做了積淀。雙11期間的官抖直播間，五菱汽車商品累計(jì)交易量超1300 單，驗(yàn)證了以內(nèi)容種草-私域積累-拔草轉(zhuǎn)化的一站式種拔草鏈路。

第三，基于節(jié)點(diǎn)定制專屬寵粉福利，通過整車全款和大額訂金抵扣券等多種組合策略促進(jìn)高成交額。五菱汽車在雙十一賣出全價(jià)整車，便與專屬福利密不可分。2021年雙十一期間，五菱汽車官抖直播間通過抽獎(jiǎng)五折購車權(quán)等眾多下單抽獎(jiǎng)福利，實(shí)現(xiàn)寵粉并增強(qiáng)品牌好感度。同時(shí)實(shí)現(xiàn)了訂單GMV的雙豐收，打開線上賣車的流量盒子，開創(chuàng)了抖音汽車電商先河。

小鵬汽車

自播+矩陣+電商

生意經(jīng)營一體化進(jìn)階

在抖音，小鵬汽車通過私域陣地矩陣賬號(hào)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從0到1的進(jìn)階和品效協(xié)同式的增長。“巨量引擎強(qiáng)大的平臺(tái)能力，為小鵬進(jìn)一步打造破圈爆款、提高聲量開口起到了很大幫助，這也將更好地提高用戶的效率。”小鵬汽車表示，巨量引擎為品牌破圈提供了很大幫助。

具體說來，小鵬汽車的私域經(jīng)營進(jìn)擊路徑，主要通過特有的賬號(hào)矩陣搭建完善、熱點(diǎn)爆點(diǎn)內(nèi)容漲粉、電商直播沖量轉(zhuǎn)化等三部曲實(shí)現(xiàn)生意經(jīng)營的一體化進(jìn)階。

1. 品牌號(hào)+經(jīng)銷商+官方旗艦店，搭建1+N賬號(hào)矩陣

在抖音私域陣地，小鵬汽車搭建了“1+N”的賬號(hào)矩陣：以品牌官方旗艦店為主陣地，結(jié)合200+門店直播賬號(hào)“打輔助”。這一矩陣賬號(hào)模式既為小鵬汽車私域流量池卷入超過60萬的潛客群體，也給終端門店帶來了新的轉(zhuǎn)型突破口。

基于精心打造的私域賬號(hào)矩陣，小鵬汽車聚勢(shì)經(jīng)營，保持常態(tài)化直播促進(jìn)帶貨和漲粉，并注重后鏈轉(zhuǎn)化的電商式提效。為了讓賬號(hào)矩陣發(fā)揮更大價(jià)值，小鵬汽車運(yùn)用創(chuàng)意素材供給、Campaign協(xié)同、多元流量工具運(yùn)用，快速漲粉起量，夯實(shí)私域基建，僅1個(gè)月時(shí)間，粉絲增長60倍，訂單從0猛增到4000+，充分發(fā)揮了陣地矩陣協(xié)同效能。

2. 熱點(diǎn)IP破圈，實(shí)現(xiàn)爆量漲粉

在賬號(hào)矩陣之上，小鵬汽車注重通過私域陣地?zé)狳c(diǎn)內(nèi)容運(yùn)營的方式，在巨量云圖等精準(zhǔn)洞察能力的加持下，不斷輸出和迭代優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引海量關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)私域價(jià)值用戶沉淀與粉絲轉(zhuǎn)化。

其中，創(chuàng)新營銷IP是小鵬汽車在私域陣地打造破圈爆款的一大利器。2022年5月，小鵬汽車攜手巨量引擎，與頂流IP“柳夜熙”合作 ，共創(chuàng)“虛擬世界”泛奇幻短劇，用「元宇宙新鵬友」的概念，吸引了廣大用戶關(guān)注。小鵬汽車以定制短劇和原生破全的方式打造社交流行話題熱點(diǎn)，提升全網(wǎng)用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的關(guān)注，為私域卷入興趣圈層并沉淀價(jià)值用戶。

此外，小鵬汽車還攜手巨量引擎借助行業(yè)熱點(diǎn)和節(jié)日熱點(diǎn)等打造了多個(gè)IP直播活動(dòng)。例如P5新車超級(jí)直播發(fā)布會(huì)、交個(gè)鵬友直播、CNY駕趣年貨節(jié)等，依托巨量引擎平臺(tái)流量和內(nèi)容輸出能力，通過“品牌自播+達(dá)人直播”的方式實(shí)現(xiàn)雙效漲粉，打造出一波高熱度的優(yōu)質(zhì)傳播案例。

3. 電商沖量，經(jīng)營一體化

“伴隨流量紅利的消退，各大品牌都在擁抱變化中求變與增長”，小鵬汽車表示，未來希望借助巨量引擎對(duì)汽車類高客單價(jià)商品帶來的新活力，實(shí)現(xiàn)更好的合作共創(chuàng)，打造經(jīng)營一體化的生意模式。

利用巨量千川，小鵬汽車降低了私域流量的獲取成本，對(duì)比冷啟動(dòng)期， 小鵬汽車在巨量千川投放穩(wěn)定后成本下降16%，穩(wěn)定自播狀態(tài)下，自然進(jìn)入直播間流量可達(dá)30%。目前，小鵬汽車打造由品牌主導(dǎo)與10+頭部直營門店組合成“種草天團(tuán)”，順承私域口碑裂變，促成后鏈轉(zhuǎn)化提效。通過直播間、電商帶貨功能的進(jìn)一步完善，讓私域流量助力電商直播促進(jìn)更好沖量。

為進(jìn)一步積累私域粉絲，小鵬汽車還對(duì)字節(jié)搜索新產(chǎn)品、互動(dòng)式效果廣告等持續(xù)探索態(tài)度，通過搜索與互動(dòng)，加深用戶與品牌的遞進(jìn)關(guān)系，提升“臨門一腳”的轉(zhuǎn)化。

“不同于傳統(tǒng)電商滿足的‘已知的需求’，抖音興趣電商更重視‘未知的需求’，我們洞察到現(xiàn)在越來越多的 年輕人非常buying，習(xí)慣非計(jì)劃性的購物方式，這給了我們更多快速破圈的機(jī)會(huì)”。面對(duì)未來，小鵬汽車表示期待借助于巨量引擎全內(nèi)容、全場(chǎng)景、全鏈路、全數(shù)據(jù)，持續(xù)為品牌資產(chǎn)增值。

隨著汽車行業(yè)從增量進(jìn)入存量時(shí)代，私域經(jīng)營已成長為汽車生意增長的標(biāo)配乃至關(guān)鍵動(dòng)作。巨量引擎將通過內(nèi)容營銷、矩陣協(xié)同、產(chǎn)品創(chuàng)新和鏈路提效等方式，幫助汽車品牌建立起可持續(xù)經(jīng)營的私域閉環(huán)生態(tài)，創(chuàng)新私域陣地的進(jìn)階經(jīng)營與管理，在全局化思維的基礎(chǔ)上，更高效借助私域達(dá)成一站式種拔草，在生意降本增效的大考中，持續(xù)給出更多的高分答卷。