在汽車行業,NCBS(New Car Buyers Study,新車購買者研究)是市場最重要的解決方案之一。新車上市,也往往是車企延續生命力、開拓市場的“命門”所在。

在經濟復蘇開啟全新周期的2023年,汽車行業采取何種營銷方式,才能把握住這一延續已久的傳統增長節點?

消費者觸媒方式變化,使達人營銷成為車企破局共識。有調研顯示,有86%的新能源汽車用戶至少關注1位新能源汽車kol。相比于親友推薦、明星廣告等方式,達人創作的線上內容已經成為用戶購車決策參考的主要渠道。

“新車營銷,是時候該看達人的了”,這一看法成為新車“上市即破圈”的可能性路徑之一。“新車上市用達人營銷,不僅解決了新車營銷的熱點問題,更為主機廠解決了精準獲客的難題”,北京達觀經緯廣告有限公司、PPC傳播集團(達觀經緯)創始人/總經理曹偉認為,達人營銷行業前沿的策略和實戰,可以幫助新車打造熱度、實現種草破圈,并精準獲得潛在客戶。

問題在于,如何區別于以往簡單的“達人合拍視頻”合作方式,探索出更深度、更整合的新車上市策略?巨量星圖「汽車行業實戰手冊」給出了高效解法:汽車品牌可以在巨量星圖,探索達人全周期解決方案,用產品化解決能力與全年節點營銷場域,疊加搜索、效果、品牌等多種廣告形式,“讓每一輛新車更好賣”。

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達人多、內容好、種草強

巨量星圖新車營銷三大優勢

新車上市,想要打好“開局牌”,需要完成三個任務:傳遞車型買點,告訴消費者“為什么要入手”;打破熱度邊界,讓更多人關注上市事件;做好縱深布局,讓種草深入到興趣人群,在用戶心里埋下消費種子。

“巨量星圖全新的營銷體系可以把上市作為一種開局的部署,通過內容營銷展示更多車型有效信息,以產品化能力打破新車熱度邊界、為進一步縱深投放打好基礎,提前布局,實現長效種草和轉化。”鋒巢汽車商業化總經理李犁表示。以上營銷能力離不開巨量星圖底層邏輯與基礎能力加持,即達人多、內容好與種草強的三大優勢。

達人多:200萬星圖達人,驅動新車營銷用戶決策

新車達人營銷,最基礎的考量標準是“人”的多少:用戶數量決定了興趣群體的體量;而達人數量則決定了輸出的內容,是否可以精準投喂用戶需求。

目前,抖音汽車興趣用戶規模高達2億,橫跨18-50歲多個年齡段,覆蓋1-5線城市,且性別分配相對平均,實現了各類汽車人群的廣泛覆蓋。

廣泛的用戶創造出巨大的內容瀏覽量與興趣缺口,巨量星圖體量可觀的達人儲備,則使高效匹配興趣用戶、填補用戶觀看需求缺口成為可能。巨量星圖可接單達人數量達200萬,抖音萬粉以上汽車垂類創作者達4.3萬。一方面,數量眾多的達人可以針對車型、性能、場景等,延展出新車有效、靈動的宣傳信息,從而將新車賣點更精準地輸出到目標受眾視野;另一方面,車企還能借助達人力量連接起用戶訴求與自身服務,從而實現服務整合。

在達人營銷中,不同用戶可以在不同類型的汽車達人視頻中被覆蓋;同一用戶則可以在汽車創意、解說與測評視頻中被多次觸達。這也就意味著,平臺生態規模越大,達人數量越多,越能帶給新車上市更大想象空間。

內容好:供需生態兩旺,激活新車用戶興趣

抖音汽車用戶不僅體量充足,而且高價值人群密集,31歲-50歲的強消費、高價值男性用戶占比超一半。多元、精準、高價值的用戶基礎,使新車類內容具備“大有作為”的發展空間。

從內容環境看,抖音用戶尤其對“新車內容”保持著極高的好奇心,新車類內容完播率高于其他分類20%;用戶對新車內容極具靈敏度,并熱衷于在內容下評論、點贊,轉發與收藏熱度同樣高漲。

從用戶需求看,與汽車周邊、用車等內容相比,新車內容用戶需求明顯更加強烈,相關內容供給還存在較大的缺口等待填補,這為品牌新車提供了大把機會。

從內容資產來看,巨量星圖數量龐大的達人矩陣,為品牌共創內容資產、打造破圈影響時間提供了可能。通過與達人進行合作,品牌有望輸出更多高質共創內容,將用戶從龐大流量池導流至在家陣地提供了高效的觸達-留資-轉化路徑。

種草強:“看搜結合”捕獲人群,打開更大留資開口

以前,汽車種草效果更傾向于一種感性、模糊的衡量標準。如今,汽車種草行為可以通過A3人群(種草人群)對種草進行理性量化。

所謂A3人群,即對內容產生興趣并主動問詢的人群,此類人群憑借更低的品牌搖擺度更低、更高的線索貢獻度,被認為是汽車用戶從興趣到種草、再到線索的關鍵。

在抖音“看搜結合”的種草機制下,每天有超3200萬汽車類搜索量,近半年來新車類內容搜索播放次數增長119%,越來越多用戶在評論區、私信留言“落地多少錢”,為進一步留資提供了更大開口。

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4招玩轉新車營銷

巨量星圖拆解破圈、種草與留資方法論

從內容到交易,怎么讓達人營銷不止步于內容合作本身,而可以抵達留資的更深處?

“巨量星圖用優質的達人、成熟的內容環境、密集的高價值人群搭建起完整的生態,為車企打造了覆蓋新車生命周期的達人營銷解決方案,有效串聯起車企和用戶。”北京浙文天杰營銷科技有限公司高級副總裁金曉霞認為,以內容為杠桿,以產品為樞紐,才能將內容商業價值最大化,為車企營銷注入活力。

在具體實戰操作方面,巨量星圖通過新車上市實踐驗證,總結出4招達人營銷方法,為每一輛新車打造熱度、種草破圈、獲得留資提供了解決方案。

達人只能“單點單次”合作?

全周期達人體系整合新車影響力

達人營銷已然不是汽車營銷領域的新鮮事,但多數時間品牌只在某一階段與達人進行“單點單次合作”, 使達人營銷往往是營銷周期的一個個零散的亮點,無法串聯、整合成貫穿全周期的“有機體”。

巨量星圖為品牌提供了全周期達人營銷解決方案,助其整合運營新車影響力:在測賣點環節,幫助品牌提前測試、鎖定并校正新車賣點,輸出更精準的內容策略;在亮相環節,針對前期賣點,為品牌定制現象級官方話題詞,助力新車上市即爆點;在上市環節,整合達人資源,直播與沖榜“雙劍合璧”,持續進行熱點引爆與發酵。

線上線下“破次元壁”太難?

產品能力為引流與成交開路

作為大宗消費品,汽車營銷決策鏈條往往較為漫長,從種草到轉化存在線上線下壁壘,用戶往往需要在線下體驗后才能做出消費決策。如何讓內容種草更輕松、線索留資更高效,便成為新車營銷思考的關鍵。

巨量星圖通過產品化解決能力,幫助品牌針對性提升新車破圈、種草、留資效果:一方面,通過投稿CPL任務,協同多領域達人、多場景鏈路,提高優質線索收集效率,激發種草留資;另一方面,通過星圖招募任務,激活用戶真實到店體驗,提高報名數量與曝光量,降低平均CPM。

熱度衰退期來得太快?

"節奏感營銷場"為全年營銷加熱

新車上市是一場“長跑”,需要延續熱度,實現全年主場式營銷。但隨著消費者注意力的彌散,如何避免過快的熱度衰退期,實現二度甚至多度長效種草,決定了新車是否能夠長期搶占市場。

巨量星圖通過全年專項合作,為品牌提供了打破熱度邊界、實現長效種草的高效路徑:全年營銷專項覆蓋上海車展、星圖汽車尖貨節等多個全年熱點,同時兼顧品牌創新定制項目,實現新車營銷“全年主場”;「年度車盤點」項目邀請頭部達人線下二次種草,發布官方榜單與指導,疊加平臺資源加持,延長新車破圈熱度。

轉化率與留資率沒提升?

「達人X廣告」帶動更大牽引力

 達人營銷并非“孤木一顆”,它可以在與搜索、效果、品牌廣告的耦合中釋放更大牽引力,解決汽車廣告主轉化率低下的難題。

巨量星圖探索出一條以自身為核心,融合「達人x廣告」實現科學種草、高效轉化的模式化解決方案:巨量星圖與品牌廣告相結合,提高人群拉新效率,實現興趣用戶的廣泛覆蓋;與效果廣告相結合,提高CVR與PVR,促進興趣用戶的心智轉化;與搜索廣告相結合,激活啟發式搜索,實現興趣用戶的心智轉化。

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