怎樣才能更懂抖音上的購車消費者?如何做好抖音種草與線索獲客?

工欲善其事,必先利其器,巨量引擎全新汽車生意經(jīng),用4個實戰(zhàn)案例帶你從不同營銷需求和場景出發(fā),發(fā)現(xiàn)汽車生意增長的新策略。

01

上汽大眾

常態(tài)化布局,讓種草也能有確定性

在抖音這片爆款土壤,每天都有“火”起來的新內(nèi)容。大家都知道在抖音要做種草,但是心里卻有不同的“不確定性”:

“抖音種草該怎么做?和其他平臺有什么不同?沒有好的內(nèi)容抓手,做種草能火嗎?被種草的用戶真的感知到了嗎?種草究竟有沒有效果……”

如何讓種草更具確定性,看到真實的經(jīng)營成果?作為最早布局達人營銷的汽車品牌之一,上汽大眾通過與巨量引擎的深入合作探索,沉淀出一套有著聚焦全場景的達人營銷與內(nèi)容種草策略。

在這套經(jīng)營策略中,上汽大眾首先利用巨量引擎多元且海量的內(nèi)容IP,搭配自身新車上市、品牌活動等,實現(xiàn)在關(guān)鍵節(jié)點的“種草不錯過”;同時,上汽大眾開始構(gòu)建自己的達人矩陣,分為6步走,其中包括了:價值人群圈選、達人前選、爆點挖掘、內(nèi)容加熱、廣告追投、投后評估。

上汽大眾以達人為支點將“品牌種草”常態(tài)化,既能夠借助巨量星圖這一“抖音汽車的精品內(nèi)容工廠”,持續(xù)挖掘好的內(nèi)容種子,同時又能夠給與足夠的流量分發(fā)加持,讓好內(nèi)容被廣泛擴散,最后通過投后評估,充分驗證種草規(guī)模、效率和整體價值。

透過上汽大眾的實踐,我們可以發(fā)現(xiàn),在抖音做好內(nèi)容種草,有三個關(guān)鍵不可或缺:找到好種子-優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容、為內(nèi)容供養(yǎng)分-更高效的分發(fā)手段、讓種草有收成-更立體的價值度量。

常態(tài)化種草實現(xiàn)之后,上汽大眾開始將內(nèi)容種草延展至全場景,構(gòu)筑“1+N”的達人種草營銷模式,互動種草、直播種草、陣地AB劇模式、種草內(nèi)容+搜索等,不同的能力組合為上汽大眾實現(xiàn)了多目標,不同方向的場景覆蓋。

而在效果呈現(xiàn)環(huán)節(jié),上汽大眾利用巨量引擎科學度量的能力,從人群關(guān)系資產(chǎn)規(guī)模、人群流轉(zhuǎn)效率和轉(zhuǎn)化助攻分析等維度,掌握科學度量營銷收益的方法,使種草的效果看得見,可度量。

在精耕達人營銷與種草經(jīng)營一年后,上汽大眾品牌指數(shù)同比提升超200%,平均有效觀看量提升37%,平均內(nèi)容互動量提升56%。

02

奇瑞

品銷可以兼收

種草助推新車上市“種收一體”

將一款新品從0-1打造為爆品,不光要靠種草,更需要讓種草能夠種出結(jié)果,對后續(xù)的線索獲取、潛客轉(zhuǎn)化起到助推促收的作用。

著眼于高潛力的購車人群,是汽車營銷步入經(jīng)營時代后,實現(xiàn)“種收一體化”的關(guān)鍵所在。

在抖音,這類最有購車潛力的用戶群體有一個代稱“3A/A3人群”,作為被深度種草的消費群體,他們在不同的營銷場景中都表現(xiàn)出了更高的正向收益。

因此如何做大這類人群的規(guī)模和體量,并引導他們促成轉(zhuǎn)化,就成為奇瑞在新車上市期間的核心目標。

在實戰(zhàn)中,奇瑞充分借力抖音平臺上全鏈路產(chǎn)品能力:在“種草”的部分,利用平臺IP520心動日記實現(xiàn)聲量蓄能,再通過邀請頭部達人以短視頻完成內(nèi)容種草。

在新車上市當天,奇瑞以10小時不間斷的直播接力,最大化A3人群,并利用精選聯(lián)盟和電商直播能力,打通了達人與經(jīng)銷商的帶貨鏈路,完成從“A3人群到線索促轉(zhuǎn)”的“種收一體”。

這一套從種草出發(fā),促收結(jié)尾的整合上市營銷計劃,讓奇瑞汽車實現(xiàn)了購車券訂單量超過6000單的成績,上市總曝光達到2億以上,切實看到了種草經(jīng)營的生意成果和確定性。

03

吉利

全年常態(tài)化直播經(jīng)營

拉動自然線索增量

縱觀車企在抖音的生意經(jīng)營方式,已經(jīng)從過去的單純投放變成了廣告與經(jīng)營一體化,付費流量與自然流量的組合,也成為抖音陣地經(jīng)營的新公式。

模式轉(zhuǎn)變之下,讓更多車企深度投入到抖音陣地的經(jīng)營當中,掘金其中的生意增量。

當中最典型的就是抖音直播,憑借有交易、可統(tǒng)籌、強跟蹤的特點,抖音直播已經(jīng)成為“汽車品牌的數(shù)字直營店”,從過去單純的“新媒體渠道”變成了能帶來明顯生意增量,擴大生意增長的主陣地。

吉利汽車就是常態(tài)化陣地經(jīng)營當中的典型品牌。吉利汽車采用了雙模式協(xié)作漲粉拉新,一方面利用流量+達人的組合雙管齊下拉新,另一方面將原生經(jīng)營常態(tài)化,品牌主賬號高頻開播+員工/經(jīng)銷商矩陣聯(lián)動+互動玩法結(jié)合。

在獲得大量關(guān)注的同時,吉利汽車抓住營銷節(jié)點,將經(jīng)營互動轉(zhuǎn)化為生意閉環(huán),通過輕任務(wù)擴大流量開口,再利用小程序承接收口,實現(xiàn)充分的線索獲客。

經(jīng)銷商矩陣播組團拉生意、品牌常態(tài)播降本更長效、場景節(jié)點播聚勢沖銷量……3大主流直播模式成就了汽車品牌與經(jīng)銷商的好生意,在這之上,巨量引擎汽車生意經(jīng)還提供了自然線索增益、原生競價、小程序等經(jīng)營力加持,讓品牌能夠從陣地經(jīng)營中獲得更多生意增量。

04

東風日產(chǎn)

首創(chuàng)短視頻+直播雙賽道PK賽

海量線索助推生意爆發(fā)增長

汽車生意離不開交易最后一公里的終端——汽車經(jīng)銷商,如何將抖音陣地的經(jīng)營能力,落在每個經(jīng)銷商?

東風日產(chǎn)與巨量引擎「壹呼百應」項目合作,以網(wǎng)綜化的PK競賽形式,促進專業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播,首創(chuàng)“短視頻+直播”經(jīng)銷商雙賽道PK,鼓勵經(jīng)銷商們完成了海量內(nèi)容的創(chuàng)作,并通過“多產(chǎn)品+趣互動”促轉(zhuǎn)用戶資產(chǎn),為經(jīng)銷商的經(jīng)營陣地增粉,也帶來了銷售線索。

在實踐中,各大經(jīng)銷商店也通過層層競賽PK,“以賽代練”,從實戰(zhàn)中掌握了抖音陣地經(jīng)營的方法。

在營銷工具上,東風日產(chǎn)通過巨量引擎“全民任務(wù)”,瓜分現(xiàn)金激勵用戶、經(jīng)銷商多方參與創(chuàng)作,進行內(nèi)容發(fā)散,800家經(jīng)銷商積極參與到東風日產(chǎn)新車型搭載的新技術(shù)解讀中,封閉賽任務(wù)話題閱讀量突破1.7億,累計直播開播2981場次,決賽場沖頂全行業(yè)熱度榜TOP6,大大提升新車型及新技術(shù)的傳播聲量。

從上述品牌的實戰(zhàn)中可以發(fā)現(xiàn),種草經(jīng)營與線索經(jīng)營,已經(jīng)成為汽車行業(yè)在抖音上實現(xiàn)“種收一體”的關(guān)鍵所在,讓種草更具確定性,為線索獲取助攻;讓線索經(jīng)營量質(zhì)雙收,充分挖掘平臺流量中的新機會。